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程序化购买2015年将走向何方?大型品牌广告主全

 程序化购买2015年将走向何方?大型品牌广告主全面进入
 
  需求方平台实现购买广告的方式主要是通过程序化购买的方式,程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式,指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程,主要依靠DSP得以实现。
 
  程序化购买在较大程度上是通过实时竞价(Real Time Bidding,RTB)的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。而非RTB的结算方式主要是通过打包售卖的框架协议,或者固定价格结算。
 
  总结2014年数字广告行业,程序化购买无疑是最受关注的领域。程序化购买DSP平台就像是帮助品牌广告主在网络广告海洋里捕获用户关注的“雷达”,用程序化、数据化、智能化的方式锁定目标人群。不论是资本市场的看好,还是品牌广告主预算的大幅度倾斜,都让程序化购买在这一年收获了非常多的关注。
 
  2014年程序化购买行业发生的三件重要事件,将大幅推进行业发展。
 
  第一个事件,与私有程序化购买PDB(Programmatic Direct Buy)的成功运营有关,它将成功帮助某国际大型汽车集团运用程序化购买的方式进行私有媒体的广告投放,一夺获得中国长城奖金奖就来源于此。私有程序化购买PDB就是把“广告主自己买断的媒体资源”形成一个“私有媒体池”,用程序化的方式进行投放。品友互动实现了中国首个PDB项目,管理广告投放额度数以亿计,将营销效果提升30%以上。这一事件意味着大型品牌广告主在中国正式将全部100%数字广告预算以程序化购买形式进行。预计2015年中国程序化购买市场私有程序化会占到60%的份额。
 
  第二个事件,与多屏程序化有关。双11成交额新记录背后上演争夺全网流量的疯狂。品友助力包括107个天猫客户在内的数百个品牌赢战双11。其中,海尔、韩都衣舍、华为等在品友互动的支持中纷纷登顶全网成交量总榜。这种争夺从PC到移动到视频,多屏的程序化购买方式发挥威力,并迅速成为电商平台双11站外引流的主要方式。数据上,双11当天品友DSP投放量增6倍,有40%来自移动,60%来自PC端。
 
  第三个事件,与资本市场对程序化购买行业的看好有关,2014年行业重大的并购和控股事件。比较知名的有奇虎360收购MediaV聚效广告平台,蓝色光标批量入股,斥资近1.2亿美元先后拿到了璧合、晶赞、精硕科技和爱点击四家广告技术公司的股份,然后是阿里巴巴集团斥资3亿美元控股易传媒等等,这说明,不管是媒体交易平台还是大型广告代理公司,都看到了程序化购买的未来增长潜力,提前布局。同时,我们也要看到DSP是一个面向广告主的技术服务机构,品友互动也将一直坚持自己的独立第三方DSP立场不变。
 
  程序化购买是数字广告产业链的引擎。这一结论已经在2014年被深刻地证明了,在过去的十几年间,媒体全面的多屏化、数字化。未来的十年,将是从广告主到媒体及其背后用户的投放过程全面数字化、自动化。2015年程序化购买的这种引擎作用会全面突显出来,市场将以300%的速度继续增长。
 
  2015年,程序化购买的三个趋势:
 
  移动继续加速,PC+移动+视频DSP的多屏程序化购买成为主流。具体而言,随着移动获得更多用户的时间和注意力,以及更多的数字广告预算,移动程序化购买将在2015年迎来高速发展,更多基于移动特性的营销模式也将大踏步前进,尤其是PC、视频、移动三者共同作用,能够全面覆盖用户的碎片化时间。
 
  大型品牌广告主全面进入程序化购买。通过品友与超大型品牌广告主的共同努力,2015年将有更多这样的超大型广告主将数字广告预算以程序化的方式实施,相信2015年将是中国程序化购买走上新台阶的关键年。
 
  更多创新方式涌现,如与LBS等技术结合,以更数据化、可被监测的方式实现O2O营销。举例来讲,品友曾帮助某快消全国连锁品牌在全国各地进行O2O推广,在品牌广告主指定的地理范围内,利用PC和视频广告完成品牌展示功能,利用移动终端广告完成引客到店功能,同时对曾经来访过的用户进行访客找回,推动二次消费。这种线上线下共同推动营销目标达成的模式也将在2015年得到更加广泛的实践。
 
  作为品友互动创始人兼CEO,最初创办品友互动的理念就是让品牌和用户成为朋友,让广告变得更有价值。

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