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浅谈餐饮“外卖”O2O

  外卖o2o市场中,巨头的优势不算强,市场很大,机遇不小,但o2o市场一直都不是急性子能占领的,未来,看点还很多。

  百度、阿里、腾讯都在用自己的方式发力o2o,百度捆绑糯米做团购,阿里靠淘宝导流做淘点点,腾讯最省事,弱化微生活站位大众点评。而在正面战场硝烟弥漫的时候,o2o的各位巨头们似乎看上了“外卖”这块待哺的市场。美团于今年1月宣布发力外卖市场,大众点评同一时间在上海建起外卖体系牛刀(微博)小试,淘点点则在9月正式上线后并入了一支内部的外卖团队做起送餐,百度则在4月低调上线了外卖频道同时发布了独立的外卖app。

  如果把淘点点、美团外卖、大众点评外卖划为一类,它们都属于其母公司的旗下业务。独立的外卖o2o网站还可以按是否自建物流分为两类:以“饿了么”为代表的平台型外卖o2o网站,以到家美食汇、生活半径为代表的物流型外卖o2o网站。如果说以前各家网站还在自己的地域和模式下保持相安无事状态,到现在,各家网站之间的竞争已经开始白热化,正面肉搏在2014年将在所难免。

  怎么做?

  目前涉足外卖市场的几家可以分为两拨。第一拨以百度阿里打头,模式主要是搭平台,引入第三方地推团队,希望借助流量优势拿下市场。第二拨以点评、美团打头,模式以亲力亲为,通过收购或原有地推团队逐步推进外卖计划。搭台子,拉伙伴,巨头们是懒惰的,在腾讯把o2o这个烂摊子扔给大众点评后,阿里则把内部o2o项目归墩儿打包给了淘点点。据一位百度内部人士透露,目前,百度外卖的模式与电影票等产品类似,均为外包,已达成的合作包括生活半径等。淘点点则在9月正式上线后,连带订座业务一起打包给第三方代理商,而淘点点目前对代理商团队管理较为松散,分成模式主要以按单抽成的方式进行。

  大众点评以8000万美金战略投资饿了么,来充实自己的外卖团队,饿了么ceo张旭豪表示,合作将从流量、商家资源等多方面进行。美团虽未大手笔收购外卖公司,但美团官方认为,其数千人的线下团队将是涉足外卖的最大优势。对此,美团的逻辑是,依傍团购后方捆绑发展外卖,由o2o渗入实物电商。发生实物的售卖,前提是消费者对品牌已经有很强的认知度,比如海底捞、小肥羊、眉州东坡等。而对于大多数餐饮企业,品牌的知名度都处在初级阶段。

  中国的餐饮市场规模上万亿,连锁经营、品牌集中度都比较低。通过信息化的手段,可以助推这些餐馆的发展。外卖,只是一个入口。外卖o2o可以把大量商户聚集到自己的平台上来,凭借自身的信息化能力,帮助餐饮企业更好的“对接”用户。没有互联网,商家不知道自己的用户是谁。有了互联网,商家可以很清楚用户在哪里、用户的消费能力如何、忠诚度怎样,然后制定出一整套围绕用户的营销体系、菜品管理体系。

  其实,相比较其他服务业,外卖属于较高频次的服务。假设一月发生一次,便已经和理发、美容这类高频的服务持平。越是高频的服务,越容易和消费者发生交互关系,从而黏住用户和商家。

  问题待破解

  从目前外卖o2o平台来看,没有任何一家实现盈利。对亏损原因的解释,大多集中在财务模型上:现阶段订单量不够多,到一定的数量后,就可以覆盖掉成本。而要想订单规模化,必然要异地扩张。毫不夸张地说,异地扩张的难度不容小觑。

  除了物流配送和异地扩张,外卖的另一个难点是多领域的整合能力。以呼叫中心举例,由于餐饮的标准化程度不高,用户在外卖平台订完餐后,会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时,平台一般需要用电话的方式告诉消费者,让其重新选择。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟,这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。

  虽然各家外卖o2o网站都致力于提升自己的服务水平,但外卖服务质量首先是由中国餐饮行业整体落后这一大环境决定的,外卖o2o网站能在配送和包装上做出改善,对餐厅的饭菜本身几乎没有把控力;行业时不时爆出些负面,很多时候是网站和平台方都无能为力。

  从消费者习惯来说,外卖是刚需,有足够多的用户量;但中国餐厅普遍信息化还不够,传统打电话的方式在很大程度上尚能满足叫外卖的需求,网站和app作为新方式去取代电话还有很长的路要走。即便移动端的便利性足够,真要形成o2o闭环也不容易;无线下物流团队的网站和平台方,可以拿促成的成交额去向资本市场解释,但无法做到高效地按效果计费,对资金流的把控能力必然不强。

  外卖业务的扩张,难度不小于团购,需要大量的人力物力;目前的主要玩家,淘点点有足够的金钱,但没有足够的耐心和涉入线下的决心;美团网足够谨慎稳健,怕届时亏损严重难以持续推进;而独立的外卖o2o网站无论是“饿了么”,还是“到家美食汇”们,可能都做着ipo的梦,但结局很可能是成为巨头们的附庸。

  发展契机

  大众点评对生活服务行业的贡献和改造功不可没。但在信息对称上,大众点评做得仍然不够。比如去一个餐馆,只有到现场才知道门口有多少人在等位,这种动态的变化,未来能不能通过手机app“实时查看”?再比如,在大众点评可以查到一家餐馆的特色菜是什么,但你去了,可能今天这个菜售罄了。这时候,能否有个工具把这些动态信息都提前让你知道?此刻,外卖o2o就有了发展契机。

  外卖o2oapp的广泛传播,也帮助商家提高了营销能力。优惠券是再熟悉不过的营销工具了,想想你每天去公司路上,会有多少人向你发外卖小卡片。这种发卡片的方式,不能说完全没有效果,但有更好的方式来代替——互联网发优惠券。这也是大众点评和美团干的事情。在聚合了庞大的餐饮以后,外卖o2o网站是完全可以帮助商家营销的。因为外卖o2o网站有用户,并且知道用户行为,可以把优惠券“准确”送达。

  当然,不得不提的是市场上还存在着相当多的专注外卖的企业,比较著名的是饿了么和到家美食汇,同时还有易淘食等第三方餐饮服务商也帮助商家开展外卖业务。巨头虽然坐拥流量和资本,但这些垂直应用却毫不逊色,已在部分城市建立起了本地化的门槛。

  但问题依然存在,资本力量薄弱和地推资源的紧俏依然限制了他们的发展,同时,垂直送餐应用的泛滥也是问题,本地化造成了餐饮o2o无法一家独大,但想从嘈杂的市场中脱颖而出也是颇为艰难的。

  外卖o2o市场中,巨头的优势不算强,与其用流量说话不如与本地化应用一起深耕市场,或者去收购或投资,自己做太累。而对于点评、美团来说,现在最急迫的是,如何能在团购市场外做增量生意,在选择餐饮及外卖市场后,如何发力也将考验两家智慧。

  如何服务体验提升

  快速送达,这是在线外卖的第一要务,物流必须包括在用户体验里。一旦外卖订餐的习惯被培养,用户黏性会非常高,在外卖用餐上,价格不再是唯一考量因素,饭菜再便宜,过了一个多小时送不过来也没有用。只有很靠谱地把菜品送到,用户才愿意付钱吃更贵的东西。外卖o2o成为消费者的一种刚性需求,在用户期望的时间内具有强烈时效性地把外卖送到用户手中,并收取恰当的运费,用户愿意出。用户要的其实是一个信任感,一旦构建了这个东西,你的议价能力和抵御别人竞争的能力就会高很多。

  餐饮的物流配送远比普通快递服务流程要复杂,需要处理很多种不同的食品,不同的菜品需要了解的信息不一样,用户体验就会有明显的不同。以家庭用餐为定位的到家美食汇在提升用户体验的理念上,尽量去统一很多东西,比如跟餐厅去谈的时候尽量明确一些责任的划分,到家到底要处理到哪一步,尽可能操作变得简单,并留一些个性化的东西,使其服务显得与众不同。到家创始人孙浩谈和旺顺阁合作的时候,讨论的是鱼头必须完整地送到用户手里,不可以切碎放在塑料盒里,而是装在一个平底锅里,这样送到用户手里就是一个完整的鱼头,以此来保证菜品的特色与完整。可见服务的达标,用户满意度的上升,才会实现品牌的口碑推广,最终实现外卖o2o企业订单量的不断增多。

  标准化以及领域扩张整合

  目前的外卖行情为有订单、有菜品,但是配送有点跟不上,餐饮配送不能快速发展的原因除了毛利率低还有配送时间集中和难以标准化。目前外卖o2o配送团队一般采取的策略是有多少人,接多少单。因为大量接单,饭点人手不够用,额外招人,空余时间则造成人力浪费。而中餐不仅有热菜,还有冷菜,所以其实每道菜都需要不同的配送标准。保高温、保低温?标准化难以实现。

  虽然互联网产品有很强的可扩展性,用户数成倍增长也实属易事,但外卖o2o必须一个城市一个城市地扩张,一步步地扩张让外卖o2o平台难以快速爆发,而且不同城市的经验很难复制。在当前的外卖市场,没有任何一家企业敢说自己已经覆盖了全国市场。外卖的本地化属性强,而且对于自建配送的外卖网站,如何保证运营效率的一致性与标准化是扩张最大的难度。在运营效率上,企业相互比拼的是两种:同等规模的人力资源,如何产生最大的单量;在同等的订单量下,如何投入最少的人。的确,运营效率的优劣直接决定盈利或亏损。

  另一个看点就是多领域的整合能力。例如,由于餐饮的标准化程度不高,用户在外卖平台订完餐后,会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时,平台一般需要用电话的方式告诉消费者,让其重新选择。此外,外卖的物流配送的体系并不成熟,而外卖相对其他网货有着更强的时效性。拥有强大配送团队的如点我吧,仍然会有15%的订单会延误,当用户的订单被延误后,便会选择打电话给客服。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟,这都增加了外卖平台多领域的整合难度,也为企业未来的发展留下很大的发挥空间。

  如何助推商家“开源节流”

  平台必须真正为商家带去价值,他们才会跟你合作,这是外卖o2o企业必须明确的。一方面,外卖o2o企业应该思考的是能为用户提供什么价值;另一方面,不强迫商家,从商家的利益和痛点出发,为其提供it、渠道、运营、呼叫中心、物流配送等综合服务。

  易淘食可谓这方面的典型,不断努力帮商家提高用户体验,商户端缺什么易淘食就补上什么,帮助商家完成标准化体系,包括多长时间出餐,多长时间做完菜,送餐到达时间等。用户点餐能不能追踪到,服务员指派给谁送,谁送最合理等,都帮商户搞定体系,给予绩效考核、追踪和任务派发体系,使一间间餐厅一周之内变成一家家电子商务公司,这是易淘食能力的体现。

  外卖o2o远不是建一个网站,导入流量,再进行线下推广这么简单,而是完整服务链条,要做好它,需要充分了解服务业,服务于服务业。目前外卖o2o处于行业爆发点,如何在市场上站稳脚跟,屹立不倒,是像“饿了么”越来越饱风生水起,还是像“饭统”陷入倒闭风波直至销声匿迹,是从事在线外卖企业所要思考的课题,且行且珍惜。

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